O contrato de prestação de serviços de publicidade define o que a agência vai criar e veicular para o anunciante, como é paga, quem aprova as peças, de quem são os direitos autorais e quem responde por uma campanha irregular. Sem esses pontos escritos, o conflito costuma aparecer na rescisão.
Este modelo foi revisado em outubro de 2026. A versão anterior dizia apenas que a agência “dispõe” dos direitos autorais, impunha exclusividade sem prazo, aplicava multa sobre o valor total do contrato e não tratava de verba de mídia, dados pessoais nem das regras atuais de publicidade. Tudo isso foi corrigido.
O que é o contrato de serviços de publicidade
Definição: é o contrato pelo qual uma agência estuda, cria, produz e distribui campanhas por ordem e conta de um anunciante, mediante remuneração. É assim que a Lei 4.680/1965 descreve a agência de propaganda em seu art. 3º.
O Decreto 57.690/1966 chama de anunciante quem utiliza a propaganda (art. 8º) e prevê que a agência presta serviços mediante contrato de honorários e reembolso das despesas aprovadas, com referência nas Normas-Padrão do CENP (art. 7º). Agências digitais e de performance usam o mesmo raciocínio.
O volume de dinheiro envolvido explica o cuidado com o contrato. Segundo o CENP-Meios, as agências que reportam ao painel movimentaram R$ 28,9 bilhões em compra de mídia em 2025, alta de 10% sobre 2024. No primeiro semestre de 2026, o painel registrou R$ 13,8 bilhões, crescimento de 15,8%.
Como a agência é remunerada
A forma de remuneração muda as cláusulas do contrato. A tabela resume os modelos mais usados:
| Modelo | Como a agência ganha | Cuidado no contrato |
|---|---|---|
| Fee mensal | Valor fixo por um escopo recorrente | Listar entregas mensais e o que é cobrado à parte |
| Honorários por projeto | Preço fechado por campanha ou peça | Definir número de revisões e prazo de aprovação |
| Desconto-padrão sobre mídia | Percentual pago pelo veículo sobre a mídia que a agência encaminha | Informar se a agência é certificada pelo CENP e se haverá repasse ao anunciante |
| Remuneração variável | Bônus por metas, como vendas ou leads | Fixar a métrica, a ferramenta de medição e o período de apuração |
O percentual pago pelo veículo é fixado em tabela pelo próprio veículo (art. 11 da Lei 4.680/1965). As Normas-Padrão do CENP tratam do desconto-padrão devido à agência certificada, e a Lei 12.232/2010 reconhece esse desconto como receita da agência (art. 19).
Em mídia digital comprada por autoatendimento, como Google Ads e Meta Ads, o comum é a agência cobrar fee ou percentual da verba. Separe no contrato o valor da agência e a verba de mídia, assunto do artigo sobre o advogado para tráfego pago.
Quem responde por uma campanha irregular
O Código de Defesa do Consumidor proíbe publicidade enganosa ou abusiva (art. 37) e exige que o anúncio seja identificado como tal (art. 36). A prova de que a mensagem é verdadeira cabe a quem a patrocina (art. 38), e a oferta suficientemente precisa obriga o fornecedor (art. 30).
Na autorregulação, o Código do CONAR atribui ao anunciante a responsabilidade total pela publicidade e faz a agência responder solidariamente pela observância das regras (art. 45). Em maio de 2026, o CONAR publicou nova edição do Guia de Marketing e Publicidade por Influenciadores Digitais.
Há também regra nova para o público infantil. Desde 17 de março de 2026, o ECA Digital (Lei 15.211/2025) veda o perfilamento de crianças e adolescentes para direcionar publicidade comercial (art. 22). Campanhas segmentadas precisam levar isso em conta.
Na prática, o contrato deve dividir tarefas: o anunciante comprova as alegações sobre o produto, e a agência cuida da forma, da identificação publicitária e das licenças dos materiais.
Modelo de contrato de prestação de serviços de publicidade
Preencha os campos entre colchetes e apague as notas em itálico antes de enviar para assinatura.
CONTRATO DE PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS DE PUBLICIDADE
ANUNCIANTE: [razão social ou nome completo], inscrito no CNPJ ou CPF sob o nº [número], com endereço na [endereço completo], e-mail [e-mail], representado por [nome e cargo].
AGÊNCIA: [razão social], inscrita no CNPJ sob o nº [número], com sede na [endereço completo], e-mail [e-mail], representada por [nome e cargo].
Cláusula 1ª. Objeto
1.1. A AGÊNCIA prestará ao ANUNCIANTE os serviços descritos no Anexo I, como planejamento, criação de peças, produção, gestão de mídia e relatórios.
1.2. Serviços fora do Anexo I dependem de orçamento aprovado por escrito.
Nota: a versão anterior listava tarefas genéricas no corpo do contrato. Deixe no anexo as entregas, quantidades e prazos, que mudam com mais frequência que as cláusulas.
Cláusula 2ª. Briefing e aprovação
2.1. O ANUNCIANTE fornecerá briefing, informações sobre produtos, preços e condições de oferta, e os dados que comprovam as alegações publicitárias.
2.2. Nenhuma peça será veiculada sem aprovação expressa do ANUNCIANTE pelo canal definido no Anexo I.
2.3. Cada peça inclui até [duas] rodadas de ajustes. Mudanças de conceito depois da aprovação serão orçadas à parte.
Nota: a aprovação expressa protege as duas partes, porque o anunciante responde pela veracidade da mensagem (arts. 36, parágrafo único, e 38 do CDC). Guarde o histórico de versões aprovadas.
Cláusula 3ª. Verba de mídia
3.1. A verba de mídia não integra a remuneração da AGÊNCIA e será paga pelo ANUNCIANTE diretamente aos veículos e plataformas, em nome do próprio ANUNCIANTE.
3.2. A AGÊNCIA não é obrigada a adiantar verba. Despesas de produção com terceiros serão reembolsadas se aprovadas antes por escrito.
Cláusula 4ª. Remuneração
4.1. O ANUNCIANTE pagará à AGÊNCIA [fee mensal de R$ valor / honorários de R$ valor por projeto / percentual de X% da verba gerida], até o dia [dia], mediante nota fiscal.
4.2. Se houver desconto-padrão ou bonificação paga por veículo, a AGÊNCIA informará os valores e a forma de [retenção ou repasse], conforme o Anexo II.
4.3. O atraso gera multa de [2]% sobre o valor em atraso, juros de [taxa] ao mês e correção pelo IPCA.
Nota: sem taxa de juros no contrato, vale a taxa legal (Selic menos IPCA, com piso zero), e o IPCA é o índice supletivo de correção (arts. 389 e 406 do Código Civil, com a redação da Lei 14.905/2024).
Cláusula 5ª. Metas e resultados
5.1. A AGÊNCIA se obriga a executar os serviços com técnica e diligência, sem garantir resultado de vendas, alcance ou retorno sobre investimento, salvo meta expressa no Anexo I.
5.2. A AGÊNCIA enviará relatório [mensal] com as métricas combinadas.
Nota: o modelo antigo dizia que a CONTRATANTE “não se obriga” a resultados, quando a ideia era proteger a agência. A troca de partes numa cláusula desse tipo inverte o sentido do contrato.
Cláusula 6ª. Conformidade da publicidade
6.1. As peças seguirão o Código de Defesa do Consumidor, o Código do CONAR e seus guias, a Lei 15.211/2025 quando houver público infantil e as políticas de cada plataforma.
6.2. Ações com influenciadores terão identificação publicitária clara, e o contrato com cada influenciador será aprovado pelo ANUNCIANTE.
Nota: para ações com criadores, veja as regras de sinalização de publi.
Cláusula 7ª. Direitos autorais
7.1. Com o pagamento de cada peça, a AGÊNCIA cede ao ANUNCIANTE os direitos patrimoniais sobre ela para uso em [site, redes sociais, anúncios online, impressos, TV, rádio], no [Brasil/exterior], por [prazo indeterminado ou prazo definido].
7.2. Imagens de banco, trilhas, fontes e participação de modelos ou influenciadores seguem as licenças de terceiros, cujos prazos e limites serão informados ao ANUNCIANTE antes da aprovação.
Nota: a cessão precisa ser escrita, e o contrato que não lista os meios de uso é lido de forma restritiva (arts. 4º, 49, VI, e 50 da Lei 9.610/1998). Veja de quem são os direitos do criativo da agência.
Cláusula 8ª. Exclusividade (opcional)
8.1. Durante o contrato, a AGÊNCIA não atenderá concorrentes diretos do ANUNCIANTE no segmento de [segmento], na região de [região].
Nota: exclusividade sem segmento, região e prazo é difícil de cumprir e de cobrar. Ela costuma encarecer o fee.
Cláusula 9ª. Sigilo, acessos e dados pessoais
9.1. As partes manterão sigilo sobre informações recebidas durante o contrato e por [2] anos após o fim.
9.2. Contas de anúncio, pixels e perfis ficam em nome do ANUNCIANTE, que concede acesso à AGÊNCIA.
9.3. Ao tratar dados pessoais, a AGÊNCIA seguirá as instruções do ANUNCIANTE e adotará medidas de segurança (arts. 39 e 46 da LGPD).
Cláusula 10ª. Prazo e rescisão
10.1. O contrato vigora por [prazo], renovável por escrito.
10.2. Qualquer parte pode encerrá-lo com aviso prévio escrito de [30] dias. Os serviços executados até o fim do aviso serão pagos.
10.3. No encerramento, a AGÊNCIA entregará arquivos finais das peças pagas e removerá os próprios acessos às contas do ANUNCIANTE.
Cláusula 11ª. Foro e assinatura
11.1. Fica eleito o foro da comarca de [cidade/UF], domicílio do [ANUNCIANTE ou da AGÊNCIA].
11.2. As partes admitem a assinatura eletrônica deste contrato e de seus aditivos.
[Cidade], [data].
ANUNCIANTE: ______________________ AGÊNCIA: ______________________
Nota: o foro precisa ter relação com o domicílio de uma das partes ou com o local da obrigação (art. 63, § 1º, do CPC, com a redação da Lei 14.879/2024). Aditivo não exige assinatura de advogado, ao contrário do que dizia a versão anterior.
Antes de assinar
Boa parte das disputas entre anunciante e agência nasce de pontos que ninguém escreveu. Confira estes itens antes da assinatura:
- o Anexo I lista entregas, quantidades, prazos e quem aprova cada peça;
- as contas de anúncio, o domínio e os perfis estão no CNPJ do anunciante;
- as licenças de imagens, trilhas e fontes cobrem os meios e o prazo da campanha;
- há regra clara para pedidos fora do escopo e para o pagamento de serviços já executados em caso de rescisão;
- o contrato com influenciadores e produtoras contratados pela agência repete as obrigações de identificação publicitária e de cessão de direitos.
Se o atendimento envolve vários serviços, como site, conteúdo e tráfego, um contrato principal com anexos por serviço costuma funcionar melhor que vários contratos soltos.
O que mudou nesta versão do modelo
- a cessão de direitos autorais passou a listar meios, território e prazo, como exige a Lei 9.610/1998;
- a verba de mídia foi separada da remuneração da agência;
- a cláusula sobre resultados foi corrigida, porque protegia a parte errada;
- entraram aprovação expressa das peças, regras do CDC, do CONAR e do ECA Digital;
- a multa passou a incidir sobre o valor atrasado, com juros e correção pela Lei 14.905/2024;
- foram incluídos acessos às contas de anúncio, dados pessoais e entrega de arquivos no fim do contrato;
- o foro segue o art. 63 do CPC e a exclusividade ganhou segmento e região.
Perguntas frequentes
A agência responde por propaganda enganosa do cliente?
Pelo CDC, a prova da veracidade cabe a quem patrocina o anúncio (art. 38). No CONAR, a agência responde solidariamente pela observância do Código (art. 45), por isso a aprovação expressa e a comprovação das alegações devem estar no contrato.
As peças criadas pela agência pertencem ao anunciante?
Só nos limites da cessão escrita. Sem lista de meios de uso, o contrato é interpretado de forma restritiva (art. 49, VI, da Lei 9.610/1998).
A agência pode cobrar percentual sobre a verba de anúncios?
Pode, desde que esteja previsto no contrato e separado da própria verba. O anunciante deve saber quanto vai para as plataformas e quanto fica com a agência.
O contrato de publicidade precisa de testemunhas?
Não para ser válido. Testemunhas tornam o contrato em papel título executivo (art. 784, III, do CPC); com assinatura eletrônica conferida por provedor de assinatura, elas são dispensadas (art. 784, § 4º).
Fontes consultadas
- Lei 4.680/1965, Planalto
- Decreto 57.690/1966, Planalto
- Lei 12.232/2010, Planalto
- Código de Defesa do Consumidor, Planalto
- Lei 15.211/2025 (ECA Digital), Planalto
- Lei 9.610/1998, Planalto
- Código de Processo Civil, Planalto
- CONAR, Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária
- CENP-Meios, releases de 2026
Leituras relacionadas
- Modelo de contrato para agências digitais
- Contrato com influenciador digital: o que não pode faltar
- Cliente não paga a agência: como cobrar
Este modelo é informativo e deve ser adaptado ao caso concreto. Ele não substitui a análise de um advogado.
Revisado e atualizado por Diego Castro, advogado especialista em Direito Digital (OAB/PI 15.613), sócio do Castro & Paranhos Advogados. Última atualização: .
IMPORTANTE: O Artigo acima foi escrito e revisado por nossos advogados. Ele tem função apenas informativa, e deve servir apenas como base de conhecimento. Sempre consulte um advogado para analisar seu caso concreto.
