Em regra, o criativo pertence a quem o criou, e só passa ao cliente por meio de contrato escrito. Sem cláusula clara de cessão ou licença, a Lei 9.610/1998 manda interpretar o negócio de forma restritiva, e pagar a agência não transfere automaticamente todos os direitos sobre a arte, o texto ou o vídeo.
Esse é um dos conflitos mais comuns entre agência e cliente. Ele costuma aparecer no fim da relação, quando o cliente quer levar os arquivos, o site ou o material de campanha para outro fornecedor, e a agência entende que a entrega não incluía tudo isso.
O problema quase sempre nasce de contrato omisso ou genérico. Uma cláusula bem escrita evita a discussão, protege quem criou e dá segurança a quem paga.
Atualizado em 29 de setembro de 2026. Este conteúdo é informativo e não substitui a análise de um caso concreto.
O que são direitos autorais de um criativo?
Direitos autorais são os direitos que o criador tem sobre a obra que produziu, divididos em direitos morais e direitos patrimoniais. Os morais ligam a obra ao autor. Os patrimoniais permitem explorar economicamente a obra, e são eles que podem ser cedidos ou licenciados.
A Lei de Direitos Autorais (Lei 9.610/1998) protege as criações do espírito expressas por qualquer meio (art. 7º). Isso abrange textos de anúncio, artes, fotografias, vídeos, roteiros, identidades visuais e layouts de site.
A proteção independe de registro, conforme o art. 18. Um criativo entregue ao cliente já nasce protegido, sem que ninguém precise registrar nada em órgão público.
Por que o tema pesa para agências?
O mercado publicitário digital é grande e cresce. Segundo o IAB Brasil, divulgado pelo Meio & Mensagem em 29 de abril de 2026, o investimento em publicidade digital chegou a R$ 42,7 bilhões em 2025, alta de 12,7% sobre o ano anterior.
Na mesma pesquisa, as redes sociais concentraram 55% do investimento por canal, e o vídeo respondeu por 49% dos formatos. São justamente os formatos que exigem criativos novos o tempo todo.
Quanto mais criativo circula, mais chance de disputa sobre quem pode usar, editar e reaproveitar cada peça. Por isso o contrato com o cliente deve tratar o assunto de forma expressa.
Quem é o autor do criativo?
O art. 11 da Lei 9.610/1998 define autor como a pessoa física criadora da obra. Isso significa que, em princípio, o autor é o designer, o redator ou o videomaker, e não a agência como empresa.
O art. 22 completa a regra: pertencem ao autor os direitos morais e patrimoniais sobre a obra que criou. A agência só passa a ter direito de explorar o criativo se houver algum instrumento que lhe transfira esses direitos.
Por isso a agência deve ter, com cada profissional que cria material, um documento claro. O modelo varia conforme o vínculo:
- empregado CLT: cláusula de cessão de direitos patrimoniais no contrato de trabalho ou em aditivo;
- freelancer ou pessoa jurídica prestadora: cláusula de cessão no contrato de prestação de serviços;
- estagiário e colaborador informal: termo específico de cessão, ainda que curto;
- parceiros, produtoras e influenciadores: contrato próprio com regras de uso e de prazo.
Sem isso, a agência entrega ao cliente algo que talvez não pudesse ceder. O risco de reclamação vem de dois lados: do profissional que criou e do cliente que recebeu.
Direitos morais e patrimoniais: qual a diferença?
Os direitos morais estão listados no art. 24 da lei. Eles incluem o direito de reivindicar a autoria, de ter o nome indicado e de assegurar a integridade da obra, opondo-se a modificações.
O art. 27 é direto: os direitos morais são inalienáveis e irrenunciáveis. Nenhum contrato consegue transferi-los, e isso explica por que muitos contratos preveem autorização para uso do criativo sem crédito, mas com respeito à integridade da obra.
Já os direitos patrimoniais, previstos nos arts. 28 e 29, permitem ao autor usar, fruir e dispor da obra. Reprodução, edição, adaptação e outras transformações dependem de autorização prévia e expressa. É esse conjunto que a agência cede ou licencia ao cliente.
Cessão ou licença: qual o modelo certo?
Cessão transfere direitos patrimoniais. Licença autoriza o uso, mas o titular continua sendo o autor. As duas são possíveis, e a escolha muda o que o cliente pode fazer com o material.
| Modelo | O que o cliente recebe | Quando faz sentido | Ponto de atenção |
|---|---|---|---|
| Cessão total e definitiva | Todos os direitos patrimoniais sobre a obra | Identidade visual, logotipo e peças exclusivas | Exige contrato escrito (art. 49, II) e não alcança direitos morais |
| Cessão parcial | Direitos limitados a formatos, prazo e território | Campanhas com uso definido | Prazo, local e finalidade precisam estar no contrato |
| Licença de uso | Autorização para usar sem transferir a titularidade | Materiais reaproveitáveis, templates e bancos de criativos | O cliente não pode ceder a terceiros sem autorização |
| Sem cláusula | Somente o necessário para a finalidade do contrato | Nunca é recomendável | Prazo máximo de cinco anos e interpretação restritiva |
O que a lei diz sobre a cessão de direitos?
O art. 4º da Lei 9.610/1998 estabelece que os negócios jurídicos sobre direitos autorais se interpretam de forma restritiva. Na dúvida, prevalece o que está escrito, e o que não está escrito não se presume cedido.
O art. 49 traz regras que valem para qualquer contrato de cessão:
- a transmissão total compreende todos os direitos de autor, salvo os de natureza moral;
- só se admite transmissão total e definitiva mediante contrato escrito;
- sem contrato escrito, o prazo máximo da cessão é de cinco anos;
- sem indicação de território, a cessão vale apenas para o país em que o contrato foi firmado;
- a cessão só alcança modalidades de utilização já existentes na data do contrato;
- sem especificação da modalidade de uso, o contrato é interpretado restritivamente.
O art. 50 acrescenta que a cessão se faz sempre por escrito e presume-se onerosa. O §2º pede que o instrumento contenha o objeto, as condições de tempo e de lugar e o preço.
Há ainda o art. 51: a cessão de obras futuras abrange, no máximo, cinco anos. Contratos que prometem “todos os criativos futuros, para sempre” enfrentam essa limitação.
Materiais de terceiros: bancos de imagem, fontes e trilhas
Nem todo elemento de um criativo é da agência. Fotos de banco de imagens, fontes tipográficas, músicas e vídeos de estoque têm licença própria, com limites de uso, de mídia e às vezes de prazo.
Antes de entregar, confira se a licença cobre o uso comercial, a mídia paga e a permanência do material no ar. Uma trilha licenciada apenas para redes sociais, por exemplo, pode não valer em anúncio de TV.
O contrato com o cliente deve dizer quem paga essas licenças e o que acontece ao fim do prazo. Quando a agência usa material de terceiro, o cliente deve saber que a cessão não alcança esses elementos.
Imagem de pessoas, modelos e influenciadores
Além do direito autoral, há o direito de imagem, protegido pela Constituição (art. 5º, X) e pelo Código Civil (art. 20). Usar a imagem de uma pessoa em anúncio exige autorização específica para aquela finalidade.
A autorização deve indicar mídias, prazo, território e se inclui impulsionamento pago. Modelos, clientes, funcionários e influenciadores devem assinar termo próprio, sem depender de mensagem de WhatsApp.
Para influenciadores, o contrato deve cobrir também o uso do conteúdo pela marca. Veja o guia sobre contrato com influenciador digital.
E os criativos feitos com inteligência artificial?
Não há, hoje, regra específica na Lei 9.610/1998 sobre obras geradas por inteligência artificial. O art. 11 define autor como pessoa física, e por isso a discussão gira em torno da existência de contribuição criativa humana na peça.
Na prática, contratos de agência devem dizer se a IA foi usada, quais ferramentas entram no processo e quem responde por eventuais conflitos com terceiros. Termos de uso das ferramentas também podem limitar o uso comercial do resultado.
O cuidado mínimo é registrar o processo criativo. Rascunhos, briefings, prompts e ajustes feitos por pessoas ajudam a demonstrar a participação humana, se algum dia isso for questionado.
O que o contrato entre agência e cliente deve prever?
Um bom contrato trata a propriedade intelectual em cláusula própria e não deixa o assunto para o fim. Os pontos abaixo são a base:
- lista de entregáveis e de quais deles são objeto de cessão ou licença;
- tipo de cessão, prazo, território, mídias e finalidade;
- condição de pagamento para a transferência dos direitos;
- entrega ou não dos arquivos editáveis e do código-fonte;
- regras sobre materiais de terceiros e licenças de banco de imagens;
- direito da agência de usar a peça em portfólio e em premiações;
- regras para uso de inteligência artificial;
- responsabilidade por conteúdo entregue pelo cliente, como logotipos e fotos.
Um ponto que gera discussão é a condição de pagamento. Muitos contratos preveem que a cessão só produz efeito após a quitação integral, o que dá segurança à agência caso o cliente deixe de pagar.
Se o assunto for o modelo de contrato para serviços de marketing, veja também o conteúdo sobre contrato de prestação de serviços de SEO e sobre como evitar o juridiquês em contratos.
O que fazer se alguém usar o criativo sem autorização?
Quando o uso indevido é identificado, o primeiro passo é reunir provas: capturas de tela com data, links, arquivos originais com metadados e o contrato que comprova a titularidade ou a cessão.
Depois, avalie o caminho. Uma notificação extrajudicial costuma resolver boa parte dos casos, e a ação judicial fica para quando a negociação falha. O art. 102 da lei permite requerer a suspensão da divulgação e a apreensão dos exemplares, e o art. 103 trata das consequências para quem edita obra sem autorização.
O caminho inverso também existe: quem recebe uma notificação por uso indevido deve responder com cuidado. Veja o conteúdo sobre notificação por uso indevido de imagem.
Roteiro para agências: cinco passos antes da próxima entrega
- Revise o contrato com cada profissional que cria material e inclua cláusula de cessão.
- Padronize o contrato com clientes, com cláusula própria de propriedade intelectual.
- Liste as licenças de terceiros usadas em cada campanha e guarde os comprovantes.
- Colete termos de autorização de imagem de todas as pessoas que aparecem nas peças.
- Defina uma regra interna para uso de inteligência artificial e registre o processo criativo.
Perguntas frequentes sobre direitos autorais em agências
O cliente é dono do criativo só porque pagou a agência?
Não automaticamente. Sem contrato escrito de cessão, a lei interpreta restritivamente o negócio, e o cliente recebe apenas o uso necessário à finalidade contratada, conforme o art. 4º e o art. 49 da Lei 9.610/1998.
A agência pode usar o trabalho feito para o cliente no portfólio?
Depende do contrato. O ideal é prever a autorização expressa em cláusula própria, com eventual limite de prazo ou de confidencialidade de campanhas ainda não divulgadas.
A cessão de direitos é para sempre?
Só se estiver escrita como total e definitiva. Sem contrato escrito, o prazo máximo é de cinco anos, conforme o art. 49, III, da Lei 9.610/1998.
O freelancer pode reivindicar o criativo depois da entrega?
Pode reivindicar a autoria e o crédito, que são direitos morais inalienáveis. Quanto aos direitos patrimoniais, a resposta depende da cláusula de cessão assinada com a agência ou com o cliente.
Preciso registrar o criativo para ter proteção?
Não. O art. 18 da lei dispensa o registro. Mesmo assim, guardar arquivos originais, datas e contratos ajuda a provar a autoria e a cessão em caso de disputa.
Próximos passos
Direitos autorais em agência envolvem pessoas, contratos e ferramentas, e as regras variam conforme o tipo de criativo e a relação com o cliente. Revisar os contratos antes da próxima campanha custa menos do que resolver a disputa depois.
O escritório atende agências de marketing e negócios digitais em todo o Brasil. Se você quer conferir o contrato de cessão de direitos com clientes e profissionais, a revisão pode começar pela cláusula de propriedade intelectual.
Sobre o autor: Diego Castro é advogado (OAB/PI 15.613), especialista em Direito Digital, LGPD e contratos, e sócio do escritório Castro e Paranhos, em São Paulo. Atua desde 2017 com agências de marketing, empresas de tecnologia e negócios digitais.
Fontes consultadas
- Lei 9.610/1998 (Lei de Direitos Autorais), arts. 4º, 7º, 11, 18, 22, 24, 27 a 29, 49 a 51, 102 e 103.
- Lei 10.406/2002 (Código Civil), art. 20.
- Constituição Federal, art. 5º, X.
- Meio & Mensagem: IAB, publicidade digital atinge R$ 42,7 bilhões em 2025, 29 de abril de 2026.
IMPORTANTE: O Artigo acima foi escrito e revisado por nossos advogados. Ele tem função apenas informativa, e deve servir apenas como base de conhecimento. Sempre consulte um advogado para analisar seu caso concreto.
